什么是头脑风暴法 头脑风暴法对市场营销教学影响

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头脑风暴法对市场营销教学影响

头脑风暴法对市场营销教学影响 一、引言 头脑风暴法,又称智力激励法,是由美国创造工程学家 A•F•奥斯本在1939年创立的,开始主要用于创造发明学上, 后来逐步引入策划领域,成为重要的策划方法之一。它适合 于解决比较简单、严格确定的问题,比如拟定产品名称、广 告口号、销售方法和产品的多样化研究等。20世纪50年代, 头脑风暴法在美国得到推广应用,麻省理工学院等许多大学 相继开设了头脑风暴课程。之后,头脑风暴法又相继传到西 欧、日本等国家。[1] 20世纪末头脑风暴法随着行动导向教学法传入我国,并 首先在中职教育教学中推行,成为创造技法中最重要的技法 之一。此方法与我国的“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”有异曲 同工之妙,故而在我国,头脑风暴法又被称为“诸葛亮会”。

头脑风暴法可分为直接头脑法(通常简称为头脑风暴法)和 质疑头脑风暴法。直接头脑风暴法是指在专家群体决策中尽 可能地激发创造性,产生尽可能多的设想的方法;质疑头脑 风暴法,又称反向头脑风暴法,它的做法是在召开头脑风暴 法会议的基础上,召开第二个专家会议,其议题只对第一个 会议提出的各种设想进行质疑性评估。它要求与会专家只对 已经提出的设想、意见提出各种质疑或评论,不允许对已提 出的设想做确认性论证。直接头脑风暴法又可分为个人头脑 风暴法和群体头脑风暴法。顾名思义,个人头脑风暴法是一种将个体风暴法应用于个人领域,提高个人创造性的方法;
群体头脑风暴法是一种将头脑风暴法应用于群体领域,提高 群体创造性的方法。另外,根据头脑风暴法实施地点的不同, 可以分为课堂上的头脑风暴法和课下的头脑风暴法;根据头 脑风暴法实施形式的不同,可以分为口头头脑风暴法和电子 头脑风暴法。市场营销专业中的广告设计课程由于其创意思 维的开放性、设计方案的多样性等特征,是最适合运用头脑 风暴法的课程,同时,也是运用此方法最多的课程。所以, 在本论文研究中,我们以Flora蛋黄酱广告设计为例,详细 说明头脑风暴法的实施步骤及应注意的问题。为了使市场营 销专业的头脑风暴法更具可行性和操作性,我们选择了三个 典型案例,第一个案例(Flora蛋黄酱广告的设计)既是课堂 上的头脑风暴案例又是口头头脑风暴的案例;第二个案例 (为郑州市设计一张名片)既是课堂上的头脑风暴案例又是 电子头脑风暴案例;第三个案例(新乡环保世纪行活动方案) 既是口头头脑风暴案例又是课下头脑风暴的案例。由于篇幅 的限制,在这里我们主要研究第一个案例,即运用头脑风暴 法开展蛋黄酱广告设计的教学。

二、实施过程和步骤 (一)准备阶段 对于头脑风暴法尤其是第一次让学生进行头脑风暴法, 教师要充分做好准备工作,要用两个以上课时来介绍头脑风 暴法的基本理论知识,如果有条件,可用多媒体放映企业运用头脑风暴法的典型案例,让学生既对头脑风暴法的理念、 原则、程序等有理性的认识,也对头脑风暴法的实施有感性 的认识。在头脑风暴法的准备阶段,教师要做好下面几项工 作: 1.头脑风暴法应遵循原则的介绍(会前强调原则,大约 需要3分钟)自由原则、平等原则、不评判原则、数量原则、 单一原则、优先原则、公开原则[2]等是在前序课程中就 应该详细讲述的,在每次头脑风暴法之前,教师要用几分钟 的时间重新强调,以加深学生的印象。

2.典型案例介绍(前序课堂中进行,不计入本次头脑风 暴法的时间之内)企业中运用头脑风暴法的案例比较多,教 师可以从网上或者书中查找。

3.学生头脑风暴的具体方法介绍(前序课堂中进行,不 计入本次头脑风暴法的时间之内)由于集体头脑风暴离不开 个体的思考,所以在学生进行头脑风暴之前,要教给学生具 体的头脑风暴方法,使学生的思维更加活跃,思路更加开阔。

个体头脑风暴的具体方法大致有列举法、联想法、对照表法、 “二旧化一新”等法。[3] 4.确定议题(提前一周确定,不计入本次头脑风暴法的 时间之内)根据议题的大小来确定通知的时间,不过至少要 提前一周确定会议的议题,学生可以在课下查阅相关资料, 对该问题进行思考。一般情况下,一次会议一个议题,比如 这次的议题是“Flora蛋黄酱的广告设计”。5.分组(5分钟)教师可根据班里人数及场地大小,由班 长或学习委员协助教师分组。原则上每组的成员不超过10人, 包括一名主持人和一名记录员。但是因为班级人数和场地的 限制,有时候也可因地制宜。分组的时候一要考虑各组人数 的相对均衡;二要考虑各组内成员的性格差异,做到动静搭 配,尤其是班级里的思维相对活跃的人物,要均衡地搭配到 各组;三要考虑到组内成员的性别均衡;四要考虑到组内成 员所擅长科目的相对均衡。

6.确定主持人和记录员(3分钟)确定好分组后,就要确 定主持人了。主持人关系到会议的成败,所以主持人的选择 至关重要,主持人可由教师指定,也可由组内成员选取产生。

但是考虑到活动的顺利进行,可由教师结合班干部商量后指 定。主持人必须十分熟悉会议的主题,熟练掌握头脑风暴的 技法,同时平易近人,头脑灵活,健谈幽默,善于启发和提 示,善于制造气氛和保持气氛。对于学生而言,所选定的主 持人要在学生中有一定的威信,具有较强的组织协调能力, 在关键时刻能够掌控局面,能够严格执行会议规则。另外, 主持人要预先熟悉头脑风暴法的程序与规则。主持人确定后, 可由各组主持人选定该组的记录员。对记录员的基本要求 是:一是写字速度要快、清晰(最起码要自己认识);二是头脑 要清醒,不至于搞混各个同学的发言;三是逻辑归纳能力要 强,因为在后期的整理工作中,记录员的作用非常重要。

7.确定各组场地(4分钟)确定好组数后,可根据教室场地的大小确定各组的位置。一般来说,教学中头脑风暴法的 场地环境与企业的相比差别较大,不可能一个小组一个教室, 但是在可能的条件下,组与组之间的距离要相对较远,并且 规定不能使用麦克风,不能大喊大叫,否则会对其他组产生 干扰。确定分组后,各组人员就位。其中,前三项工作是最 基础的工作。学生头脑风暴法实施的如何,这三项工作做得 是否扎实有效至关重要。在头脑风暴法实施之前,教师要强 调这三方面的知识;而当学生对头脑风暴法比较熟悉之后, 这些工作就可相对减少,但是对于规则还是要强调的。后四 项工作是头脑风暴法相对比较固定的程序。

(二)实施阶段(60分钟) 1.主持人强调头脑风暴法的基本原则和要求(3分钟)当 所有的准备工作都做好后,各组成员按自己的位置做好,主 持人宣布会议开始,并重新强调头脑风暴的基本原则和要求, 严肃重申本组的纪律和要求。

2.个人独立思考(6分钟)在主持人宣布规则后,组内成 员先进行独立思考,可以随时记录自己的想法。

3.自由发言(45分钟)组内成员按照头脑风暴的要求和 原则在组内自由交流。在这个阶段,一定要把自由和集中统 一起来。自由指的是会议气氛轻松,大家言论无拘无束,集 中指要对重点问题有针对性的发音,而不是漫无边际的夸夸 其谈。

4.主持人做好调控工作由于头脑风暴法强调的是海马天空,强调的是发散思维,强调是创新,所以组内成员的思 维有时难免会偏离主题,或者是没抓住事物的本质方面,这 时就需要主持人及时调控会议局面,能在不批评的原则下, 使组内成员的讨论既不偏离主题,又能呈发散状,使本组成 员的能量发挥到极致。

5.主持人宣布闭会主持人可根据本组所获方案的多少 和成员发言情况灵活掌握,但是由于课堂内的头脑风暴法不 同于企业内的头脑风暴法,主持人的权力仅限于教师规定时 间的5分钟左右。若是时间过于短,会影响本组方案数的获 得,进而影响小组分数及成员分数;若时间过于拖延,就会 影响整个活动的进程。所以,主持人要掌握好时间,既要考 虑本组的情况,更要顾全大局。

6.形成小组结果(6分钟)会议结束后,其他组内成员可 以休息,但是主持人、记录员及个别积极分子要整理本组结 果,要对本组会议的情况进行归纳整理,既要突出设计产生 的数量,更要突出新颖性,突出质量。

(三)交流阶段(25分钟) 1.推选汇报人(1分钟)各组可由主持人跟组员商量后决 定汇报人,也可直接由主持人或者是记录员来担任汇报人。

2.各组汇报人按顺序汇报,其他组成员和教师质疑(15 分钟,每组大约5分钟)按抽签顺序来决定各组的汇报顺序, 汇报人阐述本组讨论结论时,要有创新性、独特性和深入度, 其他成员可以作适当补充。在每组汇报人汇报结束后,其他组成员和教师可以对该组的汇报进行质疑,该组的汇报人必 须回答,也可以由该组的成员进行补充。这一点是教学中头 脑风暴法与企业中的不同之一,在企业头脑风暴法中,往往 是由两组不同的组员组成,每一组组员之间是不允许质疑的, 对方案的质疑往往体现在另一个头脑风暴法会议中,即质疑 头脑风暴法。该方法由专家成员组成,其主要任务是对前一 个会议产生的方案进行可行性质疑。而在教学中,直接头脑 风暴法和质疑头脑风暴法往往合二为一。所以在交流阶段, 其他各组成员和教师可以对汇报组产生的方案进行质疑。

3.结合教师评价、各组评委评价、组内评价确定各组 及个人评价结果(5分钟)在各组开始汇报之前,各组要确定 一名评委,负责为其他组的汇报评分。头脑风暴法的评价分 为三部分,第一部分是对小组的评价,由其他组的评委和教 师依据评分标准表进行评分,小组评委和教师评分的平均值 即是该小组的小组得分。

第二部分是小组内成员的评价,可由组长全权负责,可 也由组内成员相互评价,最终的平均分即为该小组成员的得 分,但还不是最终结果。一个组员的最终得分也由两部分组 成,一个是本小组的得分,一个是自己在组内的得分,其关 系如下:组员得分=小组得分×60%+该成员的组内得分×40% 如此设计评价标准的好处是:一是可以突出成员的团结协作 精神,最大限度地发挥集体的智慧;二是可以促进个人积极 思考,克服个人在集体中容易产生的惰性心理。第三部分是对主持人的评价。主持人的评价相应的由三 部分组成,一部分是教师对主持人的评价,一部分是组内成 员对自己主持人的评价,还有一部分是主持人所在小组的最 终得分,其比例关系依次为:40%、30%、30%,即:主持人得 分=教师评价×40%+该组成员评价平均分×30%+小组得分× 30%之所以如此设计评分的比例,是因为教师是作为一个局 外人来静观几个支持人的表现,其评价相对比较客观、真实;
而组内成员的评价一是由于组内成员醉心于讨论而忽视主 持人的表现,导致评价不准确,二是由于组内成员一般都会 对自己的主持人打最高分,而导致评价有失偏颇。所以,对 于主持人的评价,也采用教师、成员结合的方式,尽量使评 价客观、真实。评价结果可由老师汇总后再通知班长或者学 习委员,作为平时成绩的一部分。

4.教师总结(4分钟)首先,要肯定各组成员的努力,对 各组成员的积极思考予以肯定,对各组取得的成绩进行赞扬。

其次,整理归纳各组汇报人发言的情况,可以梳理出几种可 行的方案,或者指出某些方案虽然目前的可行性不大,但却 极具创造性。再次,引导大家得出一般结论,上升到理论高 度,对广告设计的思维进行深入浅出的分析,并指出各组的 优缺点,给出建议。最后,可根据后续课时的安排,提出下 次议题。

5.教学效果反思此次课程结束之后,教师要进行头脑 风暴教学法的总结反思,对照教学目标,检验教学效果,反思教学过程,总结好的经验,同时也发现存在的问题,为以 后教学的开展奠定基础。

三、注意事项 1.注意应用条件头脑风暴法适合中高年级同学,因为 方案的设计讨论需要一定的理论知识储备;其次,头脑风暴 法的议题要具有开放性,有多种思路可供学生开拓。

2.精心准备,做好基础工作在第一次运用头脑风暴法 之前,教师至少要花费6个甚至是更多的课时,向学生详细 介绍头脑风暴法的一些必备知识和方法,通过视频教学让学 生真实感受到头脑风暴法的精髓,为以后的实施打好基础。

3.精心设计会议的议题教师要根据市场营销课程的教 学内容和要求,结合头脑风暴教学法的适用条件和场合,精 心设计会议的议题。议题的恰当与否是市场营销专业头脑风 暴教学法顺利实施的重要保证。没有恰当的会议议题,会议 将会流于形式,达不到预期的目标。首先,应根据教学目标 与教学内容选择与之相适应的议题,所选议题必须能体现营 销理论和营销策略的本质。其次,议题应具有典型性、实践 性。

本文来源:http://m.fi9.net/jihuazongjie/gerenzongjie/2019/1124/74527.html

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