中小企业网络营销的策略【移动互联网时代中小企业网络营销策略创新研究】

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移动互联网时代中小企业网络营销策略创新研究

移动互联网时代中小企业网络营销策略创新研究 [基金项目] 2015年江苏省教育厅高校哲社项目“移 动互联网时代传统企业转型升级影响因素及对策研究”(项 目编号:2015SJB601);
江苏高校品牌专业建设工程资助项 目(Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions,TAPP);
江苏省高校“青 蓝工程”资助(sponsored by Qing Lan Project)。

一、引言 我国移动互联网发展已经进入全民时代,据国内移动数 据服务商QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究 报告》显示[1],截至2015年12月,我国在网活跃移动智 能设备数量达到8  99亿,越来越多的人开始意识到移动互 联网对其生活、工作的重要性,人们每时每刻都在移动互联 网上获取信息,包括社交、娱乐、旅游、学习、工作等。如 此庞大的移动互联网用户规模和市场份额,成为了中小企业 必争之地,移动互联网营销将成为中小企业推广的重要渠道, 据《中国移动互联网市场季度监测报告》数据显示[1], 在开展过互联网营销的企业中,35  5%的企业通过移动互联 网进行了营销推广,中小企业的网络营销需要与时俱进,积 极推广和应用移动互联网营销模式。

移动互联网的发展,改变了市场环境,给中小企业网络 营销带来了新机遇,那么移动互联网的发展给中小企业网络 营销带来哪些新的机遇?现有移动互联网营销有哪些模式?在未来的发展中网络营销策略有哪些创新对策?对于 这些问题的研究,将有助于中小企业更好地开展移动互联网 营销,进一步助推中小企业在移动互联网时代更好地转型电 子商务。

二、移动互联网营销的定义与特征 (一)定义 国内针对移动互联网营销的研究已有很多,但对于移动 互联网营销的定义还未达成共识,百度百科指出移动互联网 营销是借助彩信、二维码、WAP、手机应用等方式和移动互 联网技术开展的一种营销形式,这种营销方式具有灵活性强、 精准性高、互动性强等特点[2];
MBA智库百科指出移动互 联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通 信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系, 并提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务的全新 营销策略[3];
北京邮电大学徐树华博士认为移动互联网 营销是指面向移动终端(手机、平板电脑等)用户,在移动 终端上利用移动通信设备与无线上网技术结合构成的一个 互联网营销体系,直接向目标受众定向和精确地传递个性化 即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的一 种行为[4]。

参考以上定义,本文提出一个参考性的定义:移动互联 网营销(Mobile Internet Marketing)是指通过各种移动 终端,利用各种移动网络和互联网技术向目标用户精准传递个性化信息和服务,及时与用户进行有效互动,达到口碑营 销的目标,最终形成一个良性闭环的移动营销体系。

(二)特征 相对于传统互联网营销,移动互联网营销具备了更为灵 活、更为精准、更为及时、更为个性化的特点,中小企业可 以根据市场供需及消费者需求的变化,及时调整移动互联网 营销策略,以便为消费者提供更好的信息和商务服务。移动 互联网营销主要有以下五个特征[5] [6],如图1所示。

1.传播更为广泛 移动互联网营销主要是通过移动终端设备进行传播,在 移动互联网时代,每一个人就是一个传播中心。中小企业可 以将产品和服务信息推送给消费者,而每一个消费者又可以 将企业推送的信息和自己的使用心得分享在其个人社交网 络上,从而实现多次传播,达到裂变传播效应。

2.内容更为精准 由于移动互联网技术可以更好地采集用户的行为特征、 偏好、地理位置等信息,因此,移动互联网营销可以更好、 更精准、更有针对性地将中小企业的产品信息和服务推送给 与之匹配度比较高的目标用户群体。如基于位置的服务营销 (LBS,Location Based Service),商家可以利用这一技 术,轻松找到身边的目标客户,对其进行营销活动或广告的 精准推送,消费者也可以利用这一技术快速搜索商家,找到 与之需求相匹配的产品和服务。3.互动更为及时 移动互联网时代,人们在日常工作生活中可以利用各种 零碎的时间在移动终端设备上进行购物、娱乐、了解产品信 息、看新闻等,短则1分钟,长则半小时,移动互联网有效 地弥补了时间碎片化所带来的时间空隙。正是因为人们使用 移动终端设备不再受场景、时间等方面的限制,使得中小企 业与消费者之间的沟通性增强,互动更为及时,有利于中小 企业取得更有效的传播效果。

4.模式更为新颖 随着移动互联网新技术的不断更新,移动互联网营销模 式也是越来越新颖和多样化,如游戏互动、集赞等营销模式, 一方面是由于消费者对营销活动提出了更高的要求,消费者 更多地希望在娱乐、学习中接受中小企业产品和服务信息, 而不希望单方向地被动传播和接受;
另一方面由于社交媒体 的普及和人们消费意识的改变,使得中小企业不得不改变以 往的营销模式。

5.营销成本更低 这里所指的营销成本主要指物质成本,移动互联网时代 每一个人都是一个传播中心,为传播提供了一个低成本的渠 道。传统互联网时代,中小企业需要花巨资去推广其产品和 服务信息,效果却不一定理想,而在移动互联网时代,只要 中小企业的营销内容有创意,网民觉得有价值或有趣,就会 帮助企业免费裂变式传播。三、移动互联网时代中小企业网络营销形式及存在的问 题 (一)移动互联网营销形式 全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机 构iiMedia Research(艾媒咨询)在其发布的《2015年中国 移动营销价值与趋势报告》中指出,短彩、彩信逐渐退出移 动互联网营销舞台,APP广告发展迅猛。面对移动互联时代 下消费者存在的巨而细的移动消费行为,市场已形成一套全 面覆盖、分工明确的全移动互联网营销布局。主要包括移动 广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体营销三大类[7], 具体如图2所示。

(二)中小企业移动互联网营销存在的问题 1.对移动互联网营销理解存在误区 目前,大部分中小企业对移动互联网营销的理解还不够 全面和深入,主要存在两个方面的误区:一是认为移动互联 网营销就是换了一种营销渠道,即利用手机等移动终端去开 展营销活动,营销的内容、方法等都与传统网络营销一样, 没有认识到网络营销本质已经发生了改变,由传统的单向推 送模式转变为双向互动模式;
二是认为移动互联网营销就是 利用微信等社交APP去加粉丝,粉丝越多说明移动互联网营 销效果越好,没有认识到移动互联网营销是一个系统复杂的 体系,涉及到团队搭建、平台搭建、内容策划、精准推送、 粉丝维护、价值传递和效果评价等一系列模块。2.缺乏移动互联网营销专业人才 移动互联网的发展,使得中小企业对移动互联网营销人 才的需求越来越多,虽然看好移动互联网营销的价值,但由 于对移动互联网营销理解的片面,中小企业不愿投入过多的 人力、财力来运营移动互联网营销。这就导致参与中小企业 移动互联网营销的人员素质参差不齐,主要由传统营销人员 和刚毕业的大学生组成,甚至是兼职做移动互联网营销工作, 这些非专业人员在营销管理理念上缺乏正确认识,对市场定 位、消费者心理并不能很好把握,无法向消费者提供精准的 营销服务,造成移动互联网营销效果不理想。

3.移动互联网营销精准度不够[www. DyLW.net/zhidao/ 第壹論文網 提供论文代写和代写论文 服务] 移动互联网精准营销的时代已经来临,但由于缺乏专业 的移动互联网营销人才,中小企业在其营销过程中,一方面 并没有对用户进行深入的了解,而是采用传统网络营销方式 进行大范围的宣传和传播,但有些区域的用户对产品和服务 并没有需求,这就导致了人力和物力的浪费;
另一方面通过 某种方式(领取奖品、参加活动等)让用户成为其社交平台 的粉丝,认为粉丝数量越多,意味着营销活动越成功,但是 这些粉丝都是出于当时的利益而产生的,绝大部分都不是精 准客户,在未来的营销活动中,他们的粉丝价值不会得到发 挥。四、移动互联网时代中小企业网络营销策略创新对策建 议 (一)加强对移动互联网营销的认知 为了更好地应用移动互联网营销,中小企业有必要加深 对移动互联网营销内涵、理论、方法等知识的学习、理解和 认知。政府应对中小企业进行移动互联网营销相关知识的普 及和教育,加大对中小企业移动互联网营销培训的支持力度, 吸引更多的中小企业参与到移动互联网营销阵营中来;
中小 企业自身应积极主动地去参加政府组织的一些移动互联网 营销会议、论坛、培训等活动。

(二)校企合作培养移动互联网营销人才 中小企业要想在移动互联网营销道路上走得更远,就必 须加强人才队伍建设,高校是输送人才的地方,因此中小企 业可以与高校联合培养移动互联网营销人才,两者之间建立 一种相对稳定的合作关系。一方面高校可以在网络营销相关 课程中加入中小企业产品和服务信息,使学生在校期间就对 中小企业情况、业务等有所了解;
另一方面企业可以选派骨 干员工来校授课,让学生在掌握理论基础上进行实践。这种 联合培养人才的模式一方面锻炼了学生的移动互联网营销 实践能力,提高了高校的人才培养质量;
另一方面为企业储 备了一批移动互联网营销专业人才,学生在校期间就通过实 际项目为企业开展移动互联网营销,加强了中小企业移动互 联网营销人才队伍的建设。(三)根据消费者需求开展个性化精准营销 移动互联网时代,中小企业可以通过多种社交APP与众 多用户建立关系,在网络营销过程中,由于每个消费者的兴 趣和需求是不同的,因此中小企业不能盲目地开展移动互联 网网络营销,而是应该首先对消费者的兴趣、需求进行深入 分析,挖掘消费者的消费行为数据,对消费者进行归类,然 后在此基础上选择合适的产品和服务对不同类别的消费者 进行推送,还要定时对消费者的兴趣、需求进行及时跟踪和 更新,形成一个移动互联网营销闭环体系,确保精准营销质 量。

[参考文献] [1] QuestMobile  2015年中国移动互联网研究报告 [R].北京:北京贵士信息科技有限公司,2016. [2] 百度百科  移动互联网营销[EB/OL]. http://baike  baidu  com/ item/移动互联网营销 /7166386,2016-03-25. [3] MBA智库百科  移动互联网营销[EB/OL]. http://wiki  mbalib  com/wiki/移动互联网营销, 2015-11-02. [4] 徐树华,王娇  移动营销及营销模式的发展历程 [J].移动通信,2011(23):60-63 [5] 何士产等  中小企业移动互联网络营销发展现 状与对策[J].电脑知识与技术,2015,11(19):206-208

本文来源:http://www.fi9.net/gongzuozongjie/yiyuangongzuozongjie/2019/1116/69778.html

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