顾客满意度模型有哪些 基于价值关系视角的顾客满意度驱动模型研究

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基于价值关系视角的顾客满意度驱动模型研究

基于价值关系视角的顾客满意度驱动模型研究 摘要:文章通过对现有顾客满意度模型的回顾评述, 重新明确了感知价值理论思想,并引入顾客关系相关变量, 从价值—关系视角确定了顾客满意的四个前置变量(企业形 象、顾客期望、感知成本、感知质量)和两个结果变量(顾 客信任和顾客忠诚),重新界定了各变量的概念,对各变量 间的驱动关系进行了详细地阐述,构建出了基于价值—关系 视角的顾客满意度驱动模型。

一、 引言 为了提升企业竞争力,许多国家的学术机构已经提出了 顾客满意度指数模型,比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型 (SCSB)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、欧洲顾客满 意度指数模型(ESCI)以及我国的顾客满意度指数模型 (CCSI)。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善,比如 刘新燕等(2003)提出的新型顾客满意度模型、谢赞等(2005) 开发的构成型用户满意度测量模型。然而,这些顾客满意度 指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等 问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力,本文将 在现有顾客满意文献研究基础上,重新明确感知价值理论思 想,并引入顾客关系研究变量,构建基于价值-关系视角的 顾客满意度驱动模型,以期为我国企业提升顾客服务竞争力 提供管理借鉴。二、 相关理论文献回顾 顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念,自 Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究 机构的关注,至今已形成了多个顾客满意度模型,如SCSB、 ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系 为基础,始于顾客满意的前置变量,终于顾客满意的结果变 量,而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。

1989年,美国密西根大学商学院国家质量研究中心的 Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型,用于测评全国范 围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为,顾客满意 的前置变量包括两个:顾客期望、感知绩效。其中,顾客期 望是顾客基于自身需求,而对产品或服务产生的效用或利益 预期;
感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形 成的感知定位(Anderson & Fornell, 1994)。顾客满意 的结果变量有两个:顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客 在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为,顾客忠 诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾 向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为,强化顾客忠诚, 而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作 用。

四、 基于价值—关系视角的顾客满意度驱动关系阐述在构建了顾客满意度驱动模型、进行了变量概念的重新 界定之后,我们对变量间驱动关系进行了重新梳理。在新模 型中,为了能够更加清晰地展现各前置变量对顾客满意的驱 动关系,我们重点关注了各前置变量对顾客满意及其结果变 量的驱动关系,并未考虑各前置变量间的影响关系。

从图1可以看出,顾客满意的前置驱动因素四个变量:
企业形象、顾客期望、感知成本和感知质量。首先,顾客对 企业社会表现的整体看法对其产品或服务经历的累积评价 具有过滤功能。一方面,企业负面的社会形象将削弱顾客对 其产品或服务的满意程度。如果企业提供的产品或服务质量 差、声誉不高,那么这种负面印象很难短期消除,就会对顾 客形成长期导向作用,影响顾客对企业产品或服务的主观判 断。另一方面,良好的企业形象能够提高顾客对其产品或服 务的满意程度,起到放大作用。一方面,顾客在选择产品或 服务时,往往更加青睐社会形象好的企业;
即使面对同等水 平的产品或服务,也会对具有好感的企业给予更高的评价。

另一方面,当形象好的企业出现失误的时候,更加能够得到 顾客谅解和同情,可以有效缓和顾客的不满意态度。一些学 者的研究也证实了企业形象对顾客满意的驱动作用。

Andreassen和Lindestad(1998)在对服务消费研究中指出, 企业形象对顾客满意具有正向影响。Chang和Tu(2005)在 研究中也指出,企业的形象属性对其顾客的满意程度具有重要的驱动作用。

其次,顾客期望是影响顾客满意的重要前置变量。从短 期来看,根据期望不一致理论,顾客满意是顾客期望与感知 绩效之间的差异函数(Kotler,2001),即顾客满意程度由 产品或服务预期与感知服务绩效的差额决定的。如果顾客感 知到的产品或服务绩效小于先前预期,他们就会感到失望;

如果顾客感知到的产品或服务绩效高于之前的预期,他们就 会有欣喜感。但是从长期来看,企业顾客对产品或服务预期 具有动态性。顾客通常都具有一种学习能力,随着接受产品 或服务次数的增多、专业技术知识的积累、行业技术水平的 提升以及企业承诺的增加,他们将会对产品或服务的期望值 进行理性调整。也就是说,动态变化的顾客期望是以往产品 或服务经历、个人需求倾向、企业相关信息和未来理性预期 的综合体现,持续增加的顾客期望能够比较客观地反映出他 们对企业产品或服务满意程度的提升。

再次,感知成本是顾客平衡感知利益的重要参考,对顾 客满意具有反向驱动作用。从货币成本角度来看,产品或顾 客对所提供的专业产品或服务价格存在一定的可接受区间, 合理地降低顾客支付产品或服务的价格,将会有利于提高顾 客对感知到的专业产品或服务价值的综合评价;
从非货币成 本角度来看,顾客通常特别关注节约时间成本、降低搜寻成本、减少服务后期风险等,更加倾向于高效、快捷、可靠的 产品或服务提供企业,如果能够满足这些方面的时间精力节 约和风险规避,那么就能够满足顾客降低成本和风险的需求, 提高满意程度。

最后,感知质量是顾客对其所接受的产品或服务质量的 主观感知,是驱动顾客满意的最直接因素。从Cronin和 Taylor(1992)提出的消费者心理作用路径来看,在顾客接 受产品或服务之后,形成对产品或服务质量的感知,通过对 比之前的预期,形成本次交易的顾客满意状态;
多次累积之 后,顾客形成了对产品或服务质量的综合感知,并进一步形 成顾客累积型满意状态。谢兆霞和李莉(2012)在对B2B电 子中介服务感知质量研究中发现,顾客感知服务质量水平在 很大程度上决定了顾客满意水平,感知质量对顾客满意具有 正向作用关系。

顾客信任是顾客满意的结果变量,同时也受到企业形象 和感知质量的驱动作用。首先,顾客满意是建立顾客信任的 重要基础,顾客信任是顾客在累积多次产品或服务满意后产 生的关系结果。顾客信任是顾客对企业及其专业产品或服务 的一种安全感,这种安全感是顾客对企业可靠性和诚实性的 信心,形成于以往满意的产品或服务消费经历过程中。其次, 企业形象能够促进顾客信任的形成。企业形象是企业在公众心目中的印象,良好的社会形象能够吸引顾客对企业及其提 供的产品或服务的关注,有助于形成顾客对企业专业产品或 服务的信赖,有利于增加顾客对企业产品或服务的信任感。

最后,为顾客提供优质的产品或服务,是企业向顾客展示专 业可靠性和产品价值创造能力的机会(Lau & Lee,1999)。

因此,增加顾客对产品或服务质量的感知,将会强化顾客对 企业产品或服务的信任关系。

顾客忠诚是顾客表现出对企业持续性合作的态度承诺 和行为意向,受到顾客信任、企业形象和感知质量的直接驱 动。首先,在顾客同企业的关系互动过程中,企业提供良好 的产品或服务质量,创造出超越顾客预期的感知价值能够强 化顾客对企业专业能力、可靠程度和诚实品质的认同,并在 这种积极的情感信任纽带下,表现出长期持续合作的态度和 行为意向。Sirdshmukh(2002)在研究中指出,顾客信任有 助于企业同顾客建立长期稳固的关系,维持市场份额,并取 得顾客忠诚。其次,企业形象是顾客对企业印象的整体评价, 这种主观态度必然影响顾客对企业的持续性合作倾向和行 为意向。Michael(2001)在研究中指出,良好的企业形象 有利于帮助顾客识别和处理企业产品或服务信息,有助于顾 客简化购买决策,激励顾客重复购买。李惠璠等(2012)在 对银行服务业企业形象和顾客忠诚的关系研究中发现,企业 形象可以直接正向影响顾客态度忠诚。最后,感知质量是顾客对企业提供的专业产品或服务的主观感知评价,高水平的 产品或服务能够增强顾客对企业的偏爱程度、引发重复购买 的行为倾向。Ruyter和Bloemer(1994)在对感知质量的研 究中发现,感知质量同顾客忠诚间存在正相关关系。汪纯孝 等(2003)通过对多个服务性企业的实证研究发现,顾客感 知服务质量对其认知性忠诚和情感性忠诚具有直接的正向 影响作用。

五、 结论 本文在对现有顾客满意度模型的回顾评述之后,重新梳 理了感知价值理论思想,并借鉴顾客关系管理相关变量,构 建了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型。我们认为, 企业形象、顾客期望、感知成本以及感知质量能够促进顾客 形成对产品或服务的满意,而处于累积型满意的顾客能够推 动顾客信任的形成,并进而产生顾客忠诚。也就是说,企业 形象、顾客期望和感知质量对顾客满意具有正向驱动作用, 感知成本对顾客满意具有负向驱动作用;
企业形象、顾客满 意和感知质量对顾客信任具有正向驱动作用,企业形象、顾 客信任和感知质量对顾客忠诚具有正向驱动作用。

本文来源:http://www.fi9.net/fanwendaquan/gongzuojihua/2019/1116/69162.html

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